リスティング広告のキーワード選定：初心者がやりがちな失敗と対策

「リスティング広告を始めてみたけど、全然成果が出ない」「クリックはされるのに、なぜか申し込みに繋がらない」「広告費ばかりかかって、売上に結びつかない」こうした悩みを抱えている方は決して少なくありません。

特に広告運用を学び始めた学生の皆さんや、これから広告業界で働きたいと考えている方にとって、最初に大きな壁として立ちはだかるのがキーワード選定です。実際に、リスティング広告で成果が出ない原因の約80%は、キーワード選定の問題が原因だと言われています。

しかし、安心してください。キーワード選定は正しい方法を理解し、少しずつ学習していけば必ず身につけられるスキルです。多くの成功している広告運用者も、最初は同じような失敗を経験しています。大切なのは、失敗のパターンを知り、それを避けるための具体的な方法を身につけることです。

この記事では、初心者が陥りやすい4つの代表的な失敗パターンと、それぞれに対する実践的な解決策を詳しく解説します。また、実際の事例を交えながら、効果的なキーワード選定のコツもお伝えします。この記事を読み終える頃には、キーワード選定に対する不安が解消され、自信を持って広告運用に取り組めるようになるでしょう。

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが何かを検索した際に表示される広告のことです。検索結果の上部や下部に「広告」という表示とともに現れるため、「検索に連動した広告」とも呼ばれています。

キーワード選定とは、「どのような検索語句に対して自社の広告を表示するか」を決める重要な作業です。例えば、あなたがオンライン英会話サービスの会社で働いているとして、新規の生徒を獲得したいとします。この場合、「英会話」「オンライン英語学習」「英語 習いたい」といった言葉で検索するユーザーに広告を表示したいと考えるはずです。

ここで重要なポイントは、同じキーワードで検索していても、ユーザーの意図や状況は千差万別だということです。「英会話」と検索する人の中には、今すぐレッスンを受けたい人もいれば、単に英会話に関する情報を集めたいだけの人もいます。また、無料のアプリを探している人もいれば、本格的な有料サービスを検討している人もいます。

効果的なキーワード選定とは、こうした多様なユーザーの中から、自社のサービスに本当に興味を持ち、実際にお客様になってくれる可能性の高い人を見つけ出して、その人たちが使うであろう検索語句を的確に予測することです。これができるかどうかで、広告にかけた費用に対する効果は劇的に変わってきます。

さらに、キーワード選定は一度設定して終わりではありません。広告を配信しながら、どのキーワードが実際に成果に繋がっているのか、どのキーワードが無駄な費用を生んでいるのかを続けて分析し、改善していく必要があります。この流れを適切に回すことで、より効率的で効果的な広告運用が可能になるのです。

初心者に最も多く見られる失敗が、データや根拠なしに「なんとなく関係がありそう」という感覚だけでキーワードを選んでしまうことです。例えば、フィットネスジムの広告を出す際に、「運動」「健康」「筋トレ」「ダイエット」といった言葉を思いつくままに選んでしまうケースがこれに当てはまります。
この方法の問題点は、選んだキーワードで検索するユーザーの実際のニーズと、自社のサービスがうまく合わない可能性が高いことです。「運動」で検索する人の中には、運動に関する学術論文を探している学生もいれば、子供の運動会の情報を調べている親もいます。「健康」で検索する人には、病気の症状を調べている人や、健康食品の情報を求めている人も含まれます。これらの人々は、フィットネスジムのサービスには全く興味がないため、仮に広告をクリックしてもお客様にはなりません。

この失敗を避けるためには、まずターゲットとなるお客様が実際にどのような言葉で検索するかを、お客様の立場に立って深く考えることが重要です。フィットネスジムの例であれば、「ジム 入会 料金」「フィットネスクラブ 初心者」「筋トレ ジム おすすめ」「ダイエット パーソナルトレーニング」といった、より具体的で利用したい気持ちがはっきりした言葉を選ぶべきです。
さらに効果的なのは、既存の会員様へのアンケート調査や、受付スタッフからの情報収集です。実際にジムに入会した人たちが、どのような経緯でジムを探し始めたのか、どんな言葉で検索していたのかを聞くことで、リアルで価値の高いキーワードを発見できます。また、入会前の問い合わせでよく聞かれる質問からも、ユーザーの関心事や検索しそうなキーワードのヒントを得ることができます。

広告運用を始めたばかりの人によく見られるのが、「検索される回数が多い人気のキーワードを選べば、たくさんの人に広告を見てもらえる」という考え方です。確かに検索回数の多いキーワードは魅力的に感じられますが、実際にはこのようなキーワードには大きな落とし穴があります。
人気キーワードの最大の問題は競争の激しさです。「保険」「転職」「投資」「美容」といった業界の主要キーワードには、大手企業から中小企業まで数多くの会社が広告を出稿しています。その結果、これらのキーワードで広告を表示するための費用（1回クリックされるのにかかる費用）は非常に高くなり、1回のクリックで数千円から場合によっては1万円以上かかることもあります。限られた予算で広告を運用する場合、このような高額なキーワードばかりを選んでしまうと、あっという間に予算を使い切ってしまい、十分な検証ができないまま広告配信が終わってしまいます。

この問題を解決するためには、人気の高い一般的なキーワードだけでなく、より詳細で具体的な条件を含んだ「詳しい条件を含んだキーワード（ロングテールキーワード）」を組み合わせることが重要です。詳しい条件を含んだキーワードとは、3語以上の言葉を組み合わせた、より詳しい検索語句のことです。
例えば、生命保険の広告を出す場合を考えてみましょう。「保険」という一般的なキーワードの代わりに、「30代 子育て世代 生命保険 比較」「共働き夫婦 医療保険 おすすめ」「持病あり 生命保険 加入条件」といった、より具体的なニーズを表現したキーワードを選ぶのです。
このような詳細なキーワードで検索するユーザーは、自分の状況や条件を明確に理解しており、より具体的な解決策を求めています。そのため、実際にサービスを利用してくれる可能性が高くなります。また、ライバル他社も少ないため、比較的安価な費用で広告を表示することができ、かけた費用に対する効果の高い広告運用が実現できます。

多くの初心者が見落としがちなのが、「広告を表示しないキーワード（除外キーワード）」の設定です。キーワード選定では、「どの言葉で広告を表示するか」を決めることばかりに注目してしまいがちですが、実は「どの言葉では絶対に広告を表示したくないか」を決めることも同じくらい重要なのです。
例えば、月額制のオンライン学習サービスの広告を配信している場合を考えてみましょう。「オンライン学習 無料」「eラーニング 無料体験」「勉強アプリ 無料」といった検索語句で広告が表示されると、無料のサービスを探しているユーザーがクリックしてしまう可能性があります。しかし、このようなユーザーは有料のサービスには興味がないため、クリックされても売上に繋がることはありません。結果として、広告費だけが無駄に使われてしまいます。
また、ライバル他社の名前で検索された場合に自社の広告が表示されることも、多くの場合は効果的ではありません。ライバル他社を会社名で検索するユーザーは、その会社のサービスに特定の興味を持っているため、自社の広告をクリックする可能性は低いからです。

広告を表示しないキーワードの設定で失敗しないためには、広告配信を開始する前に、自社のサービスに適さない検索語句をきちんと整理してリストアップしておくことが重要です。
まず、価格に関する広告を表示しないキーワードから始めましょう。有料サービスの場合は「無料」「格安」「激安」「0円」といった言葉を除外します。反対に、高級路線のサービスの場合は「安い」「安価」「お得」といった言葉を除外することを検討します。
次に、商品の状態に関する広告を表示しないキーワードを設定します。新品のサービスを提供している場合は「中古」「古い」「使用済み」といった言葉を除外します。また、求人関連の除外も重要です。「求人」「バイト」「アルバイト」「転職」「採用」といった言葉を除外することで、就職活動中のユーザーによる間違ったクリックを防ぐことができます。
さらに、ライバル他社の社名やサービス名、全く関係のない業界の専門用語なども広告を表示しないキーワードとして設定しておきましょう。広告を表示しないキーワードの設定は一度やって終わりではありません。広告配信開始後は、定期的に検索語句レポートを確認し、成果に繋がらないキーワードが見つかったら随時広告を表示しないキーワードリストに追加していくことが大切です。

リスティング広告には「広告を表示する範囲の設定（マッチタイプ）」という重要な設定があります。これは、設定したキーワードに対してどの程度の幅で広告を表示するかをコントロールする機能ですが、初心者の多くがこの設定の意味や影響を十分に理解せずに使ってしまい、予想外の結果を招くことがあります。
広告を表示する範囲の設定には主に「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類があります。完全一致は、設定したキーワードとほぼ同じ意味の検索語句でのみ広告が表示される最も限定的な設定です。フレーズ一致は、設定したキーワードの語順や意味を保ちながら、前後に他の言葉が加わった検索語句でも広告が表示される設定です。部分一致は、設定したキーワードに関連する幅広い検索語句で広告が表示される最も幅広い設定です。
初心者がやりがちな失敗は、最初から部分一致で幅広く配信してしまうことです。部分一致は関連性のある多くの検索語句で広告を表示してくれる便利な機能ですが、時には予想もしていなかった検索語句で広告が表示され、無関係なユーザーからのクリックを集めてしまうことがあります。

広告を表示する範囲の設定を効果的に活用するためには、最初は完全一致やフレーズ一致といった限定的な設定から始めて、広告の成果を確認しながら徐々に部分一致を活用して配信範囲を広げていく方法が安全で効果的です。
まず、最も確実に成果が見込めるキーワードを完全一致で設定します。例えば、「オンライン英会話 料金比較」「子供向け 英語教室 体験レッスン」といった具体的で買いたい気持ちの高いキーワードから始めるのです。これらのキーワードで安定した成果が出ることを確認できたら、次にフレーズ一致で少し範囲を広げます。
その後、十分なデータが集まり、広告を表示しないキーワードのリストも充実してきた段階で、部分一致を活用して新しいキーワードの発見を試みます。部分一致を使用する際は、検索語句レポートを頻繁にチェックし、想定外の検索語句で広告が表示されていないか、成果に繋がらないキーワードが混入していないかを続けて監視することが重要です。
また、各広告を表示する範囲の設定の特性を活かした使い分けも効果的です。ブランド名や商品名など、明確に指定したいキーワードは完全一致で設定し、一般的な業界用語やニーズを表すキーワードはフレーズ一致や部分一致で設定するといった具合に、キーワードの性質に応じて広告を表示する範囲の設定を使い分けることで、より精密で効果的な広告配信が可能になります。

この記事で学んだキーワード選定の知識を、実際の広告運用に活かしていくための具体的なステップをご紹介します。広告運用1年目の方や学生の皆さんは、以下の流れで実践してみてください。

まず、現在担当している広告アカウントや練習用のアカウントで、検索語句レポートを確認してみましょう。実際にどんな言葉で検索されて広告が表示されているかを見ることで、ユーザーのリアルなニーズが見えてきます。その中で成果に繋がっていないキーワードを見つけたら、すぐに広告を表示しないキーワードに追加しましょう。

次に、自分が担当している商品やサービスについて、お客様の立場で実際に検索してみてください。どんな言葉で検索すると競合他社の広告が表示されるか、どんな広告文が魅力的に感じるかを体験することで、キーワード選定のヒントが得られます。この時、スマートフォンとパソコンの両方で検索してみることも大切です。

そして、詳しい条件を含んだキーワードのリストを作成しましょう。例えば「英会話」だけでなく「初心者 オンライン英会話 安い」「ビジネス英語 マンツーマン レッスン」といった、より具体的なキーワードを10個以上考えてみてください。最初は思いつかなくても、Googleで関連キーワードを調べながら作成すれば大丈夫です。

週に1回は必ず検索語句レポートをチェックし、新しく発見した無駄なキーワードを広告を表示しないキーワードに追加する習慣をつけましょう。また、成果の良いキーワードを見つけたら、それに似た関連キーワードを新しく追加することも重要です。この小さな改善の積み重ねが、広告の効果を大きく向上させます。

さらに、月に1回は競合他社の広告をチェックしてみてください。どんな新しいキーワードで広告を出しているか、どんな広告文を使っているかを観察することで、自分の広告運用にも新しいアイデアを取り入れることができます。

広告運用のスキルを継続的に向上させるためには、失敗を恐れずに新しいことにチャレンジする姿勢が大切です。最初からすべてがうまくいくことはありませんが、データを見ながら改善を続けることで、必ず成果は向上します。

また、業界の最新情報をキャッチアップすることも重要です。GoogleやYahoo!の公式ブログ、広告運用に関するウェビナーや勉強会に参加することで、新しい機能や運用テクニックを学ぶことができます。同期や先輩との情報交換も、スキルアップの大きな助けになります。

キーワード選定は広告運用の基本中の基本です。この記事で学んだ4つの失敗パターンを避けながら、お客様の立場に立ったキーワード選定を心がけてください。最初は時間がかかっても、続けることで必ず効率的にできるようになります。皆さんの広告運用スキルが向上し、素晴らしい成果を生み出すことを応援しています。一歩ずつ、着実に成長していきましょう。