リスティング広告とディスプレイ広告の違い：適切な使い分け方

「リスティング広告とディスプレイ広告、どちらを選べばいいのだろう？」
「同じWeb広告なのに違いがわからない」
「限られた予算で最大の効果を出すにはどうすればいいのだろう？」
　
このような疑問を持ったことはありませんか？
　
デジタルマーケティングの世界では、リスティング広告とディスプレイ広告は基本中の基本です。
しかし、これらの広告の違いを正しく理解し、適切に使い分けることができる人は意外と少ないのが現状です。
この記事では、リスティング広告とディスプレイ広告の基本的な違いを分かりやすく説明し、それぞれの特徴と上手な使い分け方を詳しく解説します。

リスティング広告とディスプレイ広告では、ユーザーに見せる形が根本的に違います。
　
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果ページに表示される文字中心の広告です。ユーザーが検索したキーワードに関連する情報として、検索結果の上部や下部に「広告」という表示とともに出てきます。主に文字だけで作られているため、情報のわかりやすさと関連性が大切です。例えば、「英会話スクール 渋谷」と検索すると、渋谷にある英会話スクールの広告が表示されるという仕組みです。
　
ディスプレイ広告は、ウェブサイトやアプリ内の広告スペースに表示される画像や動画などの目で見る広告です。様々な大きさや形があり、バナー広告や四角形広告、ページ間広告などの種類があります。目に留まりやすく、ブランドイメージや商品の魅力を画像で伝えることができます。ニュースサイトを見ていると、記事の間や横に表示される広告がこれにあたります。

両者は主に使う目的において明確な違いがあります。
　
リスティング広告は、すでに特定の商品やサービスを探している「顕在層」（すでにニーズがある人たち）へのアプローチに最適です。ユーザーが「オンライン英会話 初心者」などと検索しているということは、すでに英会話学習に対する具体的な需要があることを意味します。このようなユーザーに対して、自社のサービスを直接提案することで、高い確率で申込みや購入（コンバージョン）が期待できます。つまり、リスティング広告は「今すぐ売りたい」という短期的な売上向上に効果的です。
　
ディスプレイ広告は、まだ自社の商品やサービスに対する明確な需要を持っていない「潜在層」（将来的に必要になるかもしれない人たち）への知名度拡大に効果的です。例えば、旅行計画に関する記事を読んでいるユーザーに旅行保険の広告を表示することで、「そういえば保険も検討しておくべきだな」という気づきを与えることができます。このように、ディスプレイ広告は長期的なブランド作りや市場での認知度向上を目的とする場合に適しています。

広告を表示するユーザーを選ぶ方法も大きく異なります。
　
リスティング広告は、キーワードに基づいたターゲティングが基本です。広告主があらかじめ設定したキーワードで検索を行うユーザーに対して広告を表示します。例えば「ダイエット サプリメント」というキーワードに入札すれば、そのキーワードで検索したユーザーに広告が表示されます。キーワードの選び方と入札金額の調整が、リスティング広告成功のカギとなります。
　
ディスプレイ広告では、より多角的な方法でターゲットを絞れます。ユーザーの興味・関心（好きなことや趣味）、基本情報（年齢・性別・収入など）、見ているウェブサイトの内容（コンテンツターゲティング）、過去の行動履歴（リマーケティング）など、様々な条件を組み合わせて広告表示対象を絞り込むことができます。この柔軟性により、より細かなターゲティングが可能になります。

広告費用の仕組みも、両者では異なる特徴を持っています。
　
リスティング広告は、一般的にクリック単価（1回のクリックにかかる費用）が高めです。特に競争の激しい業界や人気キーワードでは、1クリックあたり数百円から数千円になることも珍しくありません。これは、検索ユーザーの購入意欲が高く、成約に直結しやすいため、企業間の入札競争が激しくなるためです。ただし、成約率も高い傾向にあるため、顧客獲得単価（1人の顧客を獲得するのにかかる費用）の観点では効率的なケースも多いです。
　
ディスプレイ広告は、クリック単価がリスティング広告に比べて比較的安いです。広告スペースが多く存在し、また購入意欲が必ずしも高くないユーザーにも表示されるため、入札価格が抑えられる傾向にあります。しかし、成約率は一般的に低めなので、最終的な顧客獲得単価ではリスティング広告と同程度になることもあります。また、知名度拡大を目的とする場合は、表示課金（広告が1,000回表示されるごとに課金される方式）という選択肢もあります。

広告の種類を正しく選ぶには、ビジネスの現状や達成したい目標を明確にする必要があります。以下の代表的な場面別に、最適な広告戦略を解説します。

新しいブランドや商品を市場に出す際は、まず多くの人に知ってもらうことが第一歩です。この段階ではディスプレイ広告が非常に効果的です。ターゲットとなる見込み客に対して、ブランドのロゴや商品の魅力を画像で印象づけることができます。特に商品の見た目が重要な化粧品や服などは、ディスプレイ広告の視覚的な訴求力を活かせる分野です。
　
この段階ではまだ商品名やブランド名での検索数が少ないため、リスティング広告の効果は限られています。ただし、競合ブランド名や関連する一般的なキーワード（例：「高機能シャンプー」「美白化粧品」など）でのリスティング広告出稿は、知名度の低さを補う戦略として検討する価値があります。
　
ディスプレイ広告では、ターゲットユーザーの興味・関心や年齢・性別などの特性に基づいた区分を設定し、広告を表示することで効率的な認知拡大が可能です。また、どれだけ知名度が上がったかを測定するためには、認知度調査などを併用して広告効果を確認することも大切です。

すでに市場である程度知られている商品の売上を伸ばしたい場合は、リスティング広告が中心的な役割を果たします。ブランド名や商品名、関連するキーワードで検索しているユーザーを確実に自社サイトに導くことができるからです。このようなユーザーは購入意欲が高く、適切なページに誘導することで高い成約率が期待できます。
　
同時に、過去に自社サイトを訪問したものの購入に至らなかったユーザーに対して、ディスプレイ広告でのリマーケティングを実施することで、購入検討を促進できます。例えば、商品詳細ページまで見たが購入しなかったユーザーに対して、その商品の特徴や限定オファーを訴求する広告を表示することで、成約率を高めることができます。
　
また、既存顧客に対しては、関連商品や上位モデルを紹介するディスプレイ広告を配信することで、追加販売や上位商品への買い替え促進の機会を作ることも効果的です。顧客データベースを活用した既存顧客向け広告を利用すれば、より精度の高いターゲティングが可能になります。

予算が限られている場合は、最も費用対効果の高い施策から順に投資していくことが重要です。まず優先すべきは自社ブランド名でのリスティング広告です。これは最も高い成約率が期待できるキーワードであり、競合他社に顧客を奪われないためにも必須の施策です。
　
次に優先すべきは、商品やサービスに直結する具体的なキーワードでのリスティング広告です。例えば「渋谷 英会話 社会人」のような、地域や対象者が明確なキーワードは、一般的なキーワードに比べて成約率が高い傾向にあります。
予算に余裕が出てきたら、徐々にディスプレイ広告のリマーケティングへと広げ、最後に新規ユーザー向けのディスプレイ広告へと拡大していくのが理想的です。この順序で展開することで、限られた予算でも最大限の効果を得ることができます。
　
また、予算効率を高めるためには、広告の効果測定と継続的な改善が欠かせません。A/Bテスト（2種類の広告を出してどちらが効果的か比較すること）を実施して効果の高い広告デザインや訴求ポイントを見極めたり、効果の低いキーワードや配信先を定期的に見直したりすることで、投資対効果を向上させることができます。

リスティング広告とディスプレイ広告、それぞれに明確な強みと弱みがあることをご理解いただけたと思います。実際の広告運用では、これらを適切に組み合わせることで、より効果的な成果を得ることができます。
　
リスティング広告は、「今すぐ欲しい」という需要を持つユーザーへの訴求に優れています。検索意図に沿った広告を表示することで、高い成約率を実現できます。しかし、潜在層へのアプローチには不向きであり、また競争の激しいキーワードでは高コストになる可能性があります。
　
ディスプレイ広告は、まだ明確な需要を持っていない潜在層への認知拡大に効果的です。画像による印象的な訴求が可能で、ブランドイメージの構築に貢献します。ただし、すぐの成約を期待するのは難しく、長期的な視点での運用が必要です。
　
理想的な広告戦略は、「ディスプレイ広告で認知を広げ、リスティング広告で検索ユーザーを確実につかみ、再度ディスプレイ広告のリマーケティングで成約を促進する」という循環を作ることです。この総合的なアプローチにより、顧客獲得の各段階で適切な働きかけができるようになります。
広告運用の世界は日々変化していますが、この基本を押さえておけば、きっと良いスタートが切れるはずです。まずは小さく始めて、経験を積みながら広げていきましょう。皆さんの広告運用が成功することを願っています！